Bayu Alfian

Indonesia sebagai negara megabiodiversity nomor dua di dunia, telah dikenal memiliki kekayaan alam flora dan fauna yang sangat tinggi. Para explorer dari dunia barat maupun timur jauh telah mengunjungi indonesia pada abad ke lima belas yang lalu. Perjalanan eksplorasi yang ingin mengetahui keadaan telah dilakukan oleh marcopollo, Washington, Wallacea, Weber, Junghuhn dan Van Steines dan masih banyak yang lain merupakan perjalanan antar pulau dan antar benua yang penuh dengan tantangan. Para adventner ini melakukan perjalanan ke alam yang merupakan awal dari perjalanan ekowisata (ecotourism). Meskipun telah banyak hasil studi dan definisi para ahli memberikan pengertian tentang ecotourism, namun menurut Fandeli, (2000), pemakaian istilah ekowisata lebih populer dibanding dengan terjemahan yang seharusnya dari istilah ecotourism, yaitu ekoturisme, yang pada tahun 1990 oleh the ecotourism society didefinisikan sebagai bentuk perjalanan wisata bertanggung jawab ke area alami dan berpetualang, yang dilakukan untuk tujuan konservasi lingkungan dan melestarikan kehidupan untuk kesejahteraan penduduk setempat. Keragaman sudut pandang para ahli menyangkut definisi dan pengertian ekoturisme cukup dinamis dan positif sepanjang dapat memberikan kontribusi bagi pengembangan disiplin ilmu ekoturisme itu sendiri. Walaupun dari segi keilmuan belum final, setidaknya Avenzora, (2003) telah merangkum berbagai definisi ecotourism yang ada dalam satu terminologi tiga pola yaitu: (1) berorientasi pada tujuan yang ingin dicapai dari konsep yang ditawarkan, (2) Berorientasi pada sumberdaya wisata yang digunakan, dan (3) berorientasi pada bentuk-bentuk kegiatan wisata yang diselenggarakan. Definisi dan pengertian ecotourism di atas, sekedar memberikan pemahaman bahwa dinamika ekowisata sebagai bidang ilmu telah diminati oleh banyak kalangan khususnya scholars.

Secara umum produk jasa pelayanan berbeda dengan produk manufaktur, sebab jasa pelayanan terdiri dari tindakan dan interaksi yang merupakan kontak sosial secara langsung antara produsen dan konsumen. Sedangkan produk manufaktur tidak terdapat kontak langsung dan bukan merupakan kontak sosial, Schroeder (2007).

Untuk memahami lebih dalam mengenai jasa pelayanan secara umum, di bawah ini ditampilkan tabel perbedaan antara produk manufaktur dan produk Jasa pelayanan:

Perbedaan Antara Produk Manufaktur dan Jasa pelayanan

Produk Manufaktur Produk Jasa Pelayanan

Produk dapat terlihat (Tangible) Produk tak terlihat (intagible)

Kepemilikan dialihkan pada saat pembelian Kepemilikan pada umumnya tidak dialihkan

Produk dapat dijual kembali Tidak mungkin dijual kembali

Dapat didemonstrasikan sebelum dibeli Tidak ada sebelum dibeli

Dapat disimpan dalam persediaan Tidak dapat disimpan

Produksi mendahului konsumsi Produksi dan konsumsi terjadi secara serentak

Produksi dan konsumsi dapat dipisahkan dalam lokasi Produksi dan lokasi harus terjadi pada lokasi yang sama

Produk dapat dipindahkan Produk tidak dapat dipindahkan (meskipun produsen dapat)

Penjual memproduksi Pembeli mengambil bagian langsung dalam proses produksi dan benar-benar dapat melakukan sebagian produksi

Produk dapat dieksport Jasa tidak dapat diekspor, tapi sistem pelayanan jasa dapat

Bisnis diorganisasi berdasarkan fungsi, dengan penjualan dan produksi terpisah Penjualan dan produksi tidak dapat dipisahkan secara fungsional

Sumber: Richard Norman, service management; Strategy and Leadership in the Service

Membandingkan jasa layanan seperti yang disampaikan pada tabel di atas dengan jasa layanan sebagai produk ekowisata, tentunya nyaris memiliki kemiripan secara umum, namun secara spesifik dapat berbeda. Apabila Jasa layanan ekowisata berorientasi pada wisata masal, maka masuk pada kategori jasa yang bercirikan interkasi dan pelayanan yang rendah dengan intensitas tenaga kerja yang rendah, dan bersifat padat karya. Namun apabila jasa layanan ekowisata berorientasi pada wisata terbatas dan minat khusus, maka sangat menuntut

Membandingkan jasa layanan seperti yang disampai profesionalitas dengan tingkat derajat interaksi dan pelayanan yang tinggi, sehingga menurut Schroeder (2007), jasa tersebut bersifat customization.

Davis (Dalam fennell, 2002) mendefinisikan produk pariwisata yaitu; Tourism products might more appropriately be viewed. as services, instead of goods, because tourism is an experiential phenomenon that brings people and places together over defined periods of time. Hampir senada dengan pendapat diatas, Wahab, (1989) memberikan batasan tentang Produk wisata sebagai jasa-jasa pelayanan yang berbeda dengan produk jasa lain yang ada dipasaran, bersifat kaku (rigit) dan karena belum menjadi kebutuhan pokok maka bersaing dengan produk jasa lainnya.

Sedangkan Pendit, (1999) menyampaikan produk wisata adalah segala bentuk pelayanan yang disajikan bagi kebutuhan wisatawan, berupa benda-benda pariwisata yang bersifat material maupun non-material.

Implikasi definisi diatas menegaskan dua hal penting dalam rangka pengembangan ekowisata dari perspektif jasa pelayanan yaitu pertama, produk ekowisata disebut sebagai jasa pelayanan (service) “terpadu”. pelayanan dimaksud secara implisit dapat terlihat dari multiple-mission yang diemban oleh pembangunan pariwisata di Indonesia (lihat; Nirwandar 2007), diantaranya tourism sebagai industri diharapkan akan mampu menyediakan jasa layanan alam dan lingkungan (supply of environmental service) tanpa mengubah fungsi dan dapat memenuhi kebutuhan masyarakat lokal (local needs). Kedua, produk ekowisata disebut sebagai jasa pelayanan dalam rangka menciptakan kepuasan (demand) experiential of phenomenal bagi wisatawan yang berkunjung ke tempat-tempat wisata. implikasi pertama (supply), sebagai faktor prasyarat yang harus tersedia agar atribut pelayanan dapat terwujud, Seperti faktor sarana-prasaranan, faktor obyek dan daya tarik wisata alam, serta faktor kenyamanan, syahadat (2006). Sedangkan implikasi yang kedua, menunjukan bahwa kepuasan wisatawan menjadi prioritas dalam penyajian jasa layanan ekowisata, diindikasikan sebagai experiential of phenomenal, yang oleh fennell, (2002) disebut kebutuhan psikologis pengunjung.

Mempertimbangkan apa yang disampaikan yoeti, (2008) bahwa ekowisata ibarat memiliki pisau bermata dua karena menyelaraskan antara kepentingan bisnis dengan misi konservasi sumberdaya alam dan sosial, sebetulnya menggambarkan tingginya tingkat kesulitan manajemen ekowisata dalam hal jasa pelayanan. Kasus dampak negatif yang ditimbulkan, berupa pencemaran ekosistem air sebagai akibat perilaku pengunjung wisata alam di Taman Nansional Gunung Gede Pangrango (Sawitri dkk, 2004), kurang memadainya jasa pelayanan transportasi bagi perkembangan pariwisata di Daerah Istimewa Yokjakarta (sari dkk, 2002), adalah bukti nyata bahwa penanganan jasa pelayanan ekowisata masih perlu mendapat perhatian serius.

Ketika kita tengah menikmati sebuah jasa layanan, misalkan di salah satu restoran kelas menengah keatas, biasanya kita membaca sebuah tulisan pemberitahuan “Apabila anda tidak puas dengan pelayanan kami, silahkan hubungi nomor telepon ini .........” atau penyampaian secara lisan oleh karyawan restoran, misalnya; “mohon maaf bapak/ibu, kalau ada yang kurang dalam pelayanan ini tolong beritahukan kami”.

Tulisan maupun penyampaian lisan tersebut tentunya memiliki tujuan khusus, baik bagi pengguna jasa layanan maupun penyedia jasa yaitu, pertama; penyedia jasa ingin meyakinkan kepada pengguna jasa bahwa produk yang ditawarkan berkualitas baik, dengan dibuktikan adanya “garansi”. kedua, secara psikologis agar pengguna jasa merasa nyaman karena diikutsertakan dalam menentukan proses produksi jasa layanan yang sedang berlangsung. Ketiga, sebagai evaluasi formatif bagi internal manajemen penyedia jasa.

Contoh kasus diatas mengilustrasikan bagaimana intervensi terhadap perilaku konsumen dilakukan secara tidak langsung. Peluang yang diharapkan terjadi adalah diagnosa mengukur selera konsumen berupa cita rasa, kenyamanan, dan kepuasan terhadap produk jasa layanan yang ditawarkan pemilik rumah makan.

Dalam konteks jasa layanan ekowisata, kasus serupa dapat dilakukan dengan metode yang berbeda. Misalkan seperti yang dicontohkan Fennell (2002), dalam mendiagnosa selera calon wisatawan, maka terlebih dahulu penyedia jasa ekowisata harus melakukan komunikasi intens dengan calon wisatawan, agar dapat mengetahui kebutuhan seperti apa yang diperlukan selama melakukan perjalanan wisata. Mengetahui keterkaitan antara permintaan dengan resources and supply sudah diingatkan oleh hall dan Stephen (dalam Avenzora, 2003), bahwa harus mampu mengenali human demand as a participation, dan human demand as a desire to engage in recreation.

Untuk mengenali recreation of demand, oleh sebagian literatur telah memperkenalkan demand typology, mulai dari potential demand, induced demand dan actual demand, hingga suppressed demand, subtitution of demand, dan redicection demand. Sedangkan untuk mengenali supply of resources , Avenzora (2003) mendefinisikan sebagai: “suatu ruang tertentu dengan batas-batas tertentu yang mengandung elemen-elemen ruang tertentu yang dapat : (1) menarik minat orang untuk berekreasi, (2) menampung kegiatan rekreasi, dan (3) memberikan kepuasan orang berekreasi” Dari sudut pandang psikologis, Ahola (dalam Fennell, 2002) memberikan pandangan, alasan kebutuhan wisatawan untuk bepergian yaitu: (i) untuk mencari pemuasan batin (kebanggaan), dan (ii) melarikan diri dari rutinitas keseharian (penghindaran). Dua kekuatan motivasional ini secara simultan mempengaruhi pilihan perjalanan seseorang.

Pilihan-pilihan tersebut bahkan sudah terpola kedalam bentuk-bentuk karakter keinginan wisatawan (demand typology), seperti yang disampaikan avenzora (2008), sebagai berikut:

Kesamaan karakter keinginan diatas, disebut sebagai bentuk harapan untuk memenuhi kebutuhan (lihat: Fennell, 2002), yaitu perkiraan atau keyakinan tentang sesuatu yang akan diterima melalui berbagai informasi (kotler, 1997). Dalam konteks sebagai konsumen ekowisata, ciri khas karakter tersebut yang membedakan antara ekowisatawan dengan wisatawan pada umumnya. Berkaitan dengan kualitas layanan, seorang ekowisatawan tidak hanya sekedar menuntut kenyamanan dalam perjalanan menuju destinasi, kegiatan di destinasi, perjalanan pulang dari destinasi. Akan tetapi lebih dari pada itu adalah, esensi berpetualang, menghadapi tantangan dan rintangan alam liar, memburu keunikan, merupakan sesuatu kebutuhan yang harus terpenuhi dalam pelayanan.

Pada sisi lain, pemenuhan kebutuhan agar sesuai harapan, harus diimbangi oleh ketersediaan faktor-faktor supply yang berhubungan dengan atribut jasa pelayanan (hannah and krp, 1991), seperti yang disampaikan Coper et.al (1993) dalam mahadewi (2008) yaitu:

Apabila pemenuhan kebutuhan wisatawan tidak terpenuhi oleh atribut pelayanan yang disediakan, atau tidak terjadi keterkaitan yang sinergis antara recreation demand dan resources suplply, maka yang akan terjadi adalah terciptanya kesenjangan-kesenjangan, antara jasa yang diharapkan dengan jasa yang dirasakan, antara penyampaian jasa dengan penjabaran jasa, antara persepsi manajemen dengan penjabaran jasa, pada level kualitas jasa yang ditawarkan,

Hal ini dapat terjadi karena tiga faktor, yaitu tidak adanya komitmen total manajemen terhadap kualitas jasa, kekurangan sumberdaya dan karena adanya kelebihan permintaan.3) Gap antara kualifikasi spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa; kesenjangan ini terjadi disebakan oleh karyawan kurang terlatih, beban kerja melampaui batas, tidak dapat memenuhi strandar kinerja yang ditetapkan.(4) Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal; harapan dan janji penyedia jasa tidak sesuai kenyataan. (5) Gap antara jasa yang dirasakan dan jasa yang di harapkan; gap ini terjadi apabila wisatawan mengukur kinerja organisasi dengan cara yang berlainan, atau bisa juga keliru mempersepsikan kualitas jasa tersebut.

Mewujudkan keterkaitan antara permintaan recreation dengan resources and supply dalam konteks jasa pelayanan ekowisata, maka mutlak dirumuskan terlebih dahulu sebuah rancangan proses produksi, dengan mempertimbangkan empat elemen produksi jasa, Schoroeder (2007), yaitu: Wisatawan, Manusia/operator, strategi dan sistem, seperti dalam gambar 2. dibawah:

Rancangan Proses Produksi

Sumber: Schoroeder (2007). (telah dimodivikasi)

Gambar diatas menjelaskan tentang konsep keterkaitan antara masing-masing elemen dalam segitiga jasa yaitu, wisatawan yang berada ditengah sebagai pusat yang harus mendapatkan jasa pelayanan dari manusia/karyawan. Strategi adalah pandangan atau filosopi yang digunakan untuk menuntun segala aspek pelayanan jasa, serta sistem adalah fisik dan prosedur yang digunakan. Garis yang menghubungkan masing-masing elemen menggambarkan beberapa interpretasi yakni; garis dari wisatawan ke strategi, menunjukan bahwa strategi menempatkan wisatawan terlebih dahulu, dengan menemukan kebutuhan wisatawan yang sebenarnya. Manajemen harus mengidentifikasi apa yang menjadi harapan wisatawan untuk mendisain jasa layanan, Schroeder (2007); apa yang diinginkan wisatawan?, bagaimana mengkomunikasikannya?, apakah yang ditawarkan adalah sesuatu yang unik?, Avenzora (2003); (1) Apa dan berapa banyak yang dapat diberikan, (2) kapan dapat diberikan, dan (3) kepada siapa dapat diberikan.

Garis dari wisatawan ke sistem menunjukan bahwa sistem (prosedur dan peralatan) sesuai dengan harapan wisatawan. Kenyamanan dalam perjalanan menuju dan pulang dari destinasi, dan rasa aman selama beraktifitas di destinasi, tak ketinggalan pula menciptakan momentum pembuktian kebenaran antara fakta destinasi dilapangan dengan promosi pada iklan atau brosur, atau yang telah dikomunkasikan sebelumnya, yang Kesemuanya harus dirancang dalam sistem pelayanan terpadu.

Garis dari wisatawan ke manusia/karyawan menunjukan bahwa setiap karyawan memberikan pelayanan yang terbaik kepada wisatawan, baik operator maupun manejer program. Pada fase ini, menurut Muntasib (2009), Kualitas SDM karyawan sangat menentukan kualitas produk pelayanan ekowisata. Kemampuan interpreter dan guide yang terlatih adalah bagian dari proses operasi jasa layanan yang membuktikan kinerja organisasi penyedia jasa.

Konsep yang berhubungan dengan segitiga jasa seperti penjelasan diatas, memberikan suatu cara berfikir yang menarik tentang operasi jasa. Selain bermanfaat untuk merancang sistem jasa layanan, juga dapat digunakan untuk mendiagnosa masalah jasa dan menemukan penyebab timbulnya pelayanan yang buruk.

Setiap pelayanan jasa ekowisata disampaikan dalam suatu siklus jasa, siklus tersebut diawali dari titik di mana wisatawan pertama kali berhubungan dengan sistem pelayanan jasa. Dimulai dari pra-perjalanan, perjalanan menuju destinasi, kegiatan di destinasi, perjalanan pulang dari destinasi dan tahap rekoleksi. Albert (dalam Schroeder, 2007) menekankan gagasan “saat-saat kebenaran (moments of truth)” adalah setiap saat di mana wisatawan berhubungan dengan sistem pelayanan dalam siklus pelayanan jasa. Pengelolaan “saat-saat kebenaran” dengan baik untuk menciptakan suatu pengalaman pelayanan yang positif adalah intisari manajemen jasa.

Standarisasi pelayanan jasa ekowisata dewasa ini sudah sangat dibutuhkan oleh lembaga-lembaga yang dipercayakan sebagai operator dalam mengelola obyek wisata alam pada kawasan konservasi dan hutan lindung. Setidaknya dengan memiliki pedoman yang standar, diharapkan akan merangsang tumbuhnya indusri-industri ekowisata.